‘น้ำ’ : ของเหลวที่สำคัญที่สุดในโลก เรื่องราว คุณค่า ที่ถูกตีตราปิดผนึก
| โดย ASTVผู้จัดการรายวัน | 19 สิงหาคม 2554 19:33 น |
มีการคาดการณ์ว่ายอดขายน้ำดื่มบรรจุขวดในปี 2554 จะเพิ่มจาก 5 ปีที่แล้วถึงร้อยละ 41.8
นั้นก็แสดงว่า 'น้ำ' ได้เปลี่ยนจากของสาธารณะมาเป็นตัวแปรขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจเป็นที่เรียบร้อย แน่นอนว่าต้องมีผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยเข้ามาถือครองสมบัติล้ำค่านี้ แหล่งน้ำตามธรรมชาติที่มีเพียง 2.5 ของพื้นที่โลก ที่มนุษย์สามารถบริโภคได้ จึงมีการบริหารจัดการกันใหม่ อย่างหนึ่งที่เห็นกันชัดๆ คือการหยิบจับเรื่องราวของแหล่งกำเนิดมาใส่ขวด
ไม่ว่าจะเป็นน้ำจากธารน้ำแข็งขนาดใหญ่อายุกว่า 15,000 ปีจากแถบขั้วโลกเหนือ หรือน้ำจากหิมะละลายของเทือกเขาแอลป์จนเกิดเป็นแหล่งน้ำบริสุทธิ์ ฯลฯ เหล่านี้ล้วนเป็นการเพิ่มมูลค่าและกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคทั้งสิ้น เหล่านี้เองพ่อค้าแม่ขายหัวใสก็เลยได้ไอเดียจุดประกายผลิตภัณฑ์น้ำที่มีคุณลักษณ์พิเศษว่าด้วยเรื่องสุขภาพและเรื่องราว ออกมาครองตลาดน้ำดื่มทั่วโลก
ในอดีตนั้น แหล่งน้ำตามธรรมชาติจำพวกบ่อน้ำร้อน, บ่อน้ำแร่ ฯลฯ ถูกใช้เป็นสถานที่บำบัดโรคต่างๆ เช่น โรคผิวหนัง, โรคไขข้ออักเสบ ฯลฯ แต่ยังมีข้อจำกัดในเรื่องการเดินทางจึงทำให้มีเพียงชนชั้นสูงที่มีกำลังทรัพย์เท่านั้น ที่เข้าถึงแหล่งน้ำเหล่านี้ ซึ่งตรงนี้ก็กลายเป็นจุดเริ่มต้นของความคิดการบรรจุน้ำแร่ลงขวดเพื่อจำหน่ายโดยสปาที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งในประเทศฝรั่งเศสตั้งแต่กลางศตวรรษที่ 20
ในที่สุดกระแสน้ำแร่เพื่อสุขภาพก็กระจายไปยังทั่วโลก
ลองถามกันเล่นๆ ถ้าให้เลือกระหว่างน้ำจากหมู่บ้านวัตต์วิลเลอร์ ประเทศฝรั่งเศส ที่มีความใสบริสุทธิ์ รสชาติหวานละมุน กับน้ำจากคลองแสนแสบของประเทศเรา ที่ผ่านกรรมวิธีฆ่าเชื้อจนได้น้ำอันแสนบริสุทธิ์ คุณจะเลือกอะไร?
ตลาด + น้ำ
หลายๆ คนอาจจะมองว่า น้ำดื่มบรรจุขวดเป็นแค่น้ำเปล่าที่ไม่น่าจะมีมูลค่า แล้วทำไมจึงต้องขายในราคาที่แพง หรือยิ่งเป็นน้ำแร่ก็ยิ่งมีราคาสูงขึ้นไปอีกมาก กอบกิจ ประดิษฐผลพานิช หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ กล่าวว่า เวลาที่ผู้บริโภคซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด เขาไม่ได้ซื้อน้ำเพียงอย่างเดียว แต่เขาซื้อคุณภาพ, ความน่าเชื่อถือ, บรรจุภัณฑ์, สถานที่ขาย รวมถึงความสะดวกสบายเข้าไปด้วย
“น้ำดื่มบรรจุขวดบางตราสินค้าก็มีคุณค่าของตราสินค้ามากกว่าปกติ เพราะได้รับการดูแลสร้างแบรนด์ (ตราสินค้า) มาเป็นเวลานาน มีพลังของความน่าเชื่อถือเจือปนลงไปในสินค้าด้วย ในทางกลับกันน้ำดื่มบรรจุขวดบางยี่ห้อไม่มีใครรู้จัก ไม่มีคุณค่าเจืออยู่ในนั้น ก็จะมีความใกล้เคียงกับน้ำดื่มที่เป็นน้ำเปล่าทั่วไป ไม่มีใครเรียกหา หรืออยากซื้อแบบจำเพาะเจาะจง”
ด้วยช่องว่างทางการตลาดนี้เอง นักการตลาดทั้งหลายจึงเติมเต็มกลเม็ดของตลาดน้ำบรรจุขวดด้วยวาทกรรมต่างๆ นานา ที่เร่งปฏิกิริยาของผู้บริโภคผู้รักสุขภาพ
“นักการตลาดหรือนักโฆษณาหลายๆ คนพยายามสร้างความหมายและวาทกรรมเกี่ยวกับการดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดว่า มีความสะอาด ดีต่อสุขภาพมากกว่าการกินน้ำจากเหยือกที่ตั้งอยู่ในโต๊ะอาหาร ,จากน้ำต้ม หรือจากก๊อกน้ำ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเองก็ต้องเสียเงินเพื่อดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดแทนน้ำดื่มจากแหล่งอื่น การสื่อสารแบบนี้เป็นการสื่อสารเพื่อเปรียบเทียบให้เห็นว่า น้ำดื่มอื่นๆ ที่ไม่บรรจุขวดเป็นสิ่งต่ำต้อย ไม่สะอาด ไม่ปลอดภัย ดื่มแล้วอาจจะไม่สดชื่น การสื่อสารการตลาดของน้ำดื่มบรรจุขวดจึงเน้นภาพแห่งความสะอาด สีขาวใส ขวดบรรจุส่วนมากเป็นขวดใส พรีเซ็นเตอร์เป็นคนดูสะอาด เพื่อสร้างแรงจูงใจให้อยากซื้อความสะอาด”
ซึ่งถ้ามองดูตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปัจจุบัน ก็ต้องยอมรับว่ากลเม็ดเด็ดๆ ที่นักการตลาดนำมาใช้นั้น สร้างแรงดึงดูดแก่ผู้บริโภคหลายระดับ กระตุ้นให้พวกเข้าเลือกซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดจำพวกน้ำแร่และน้ำเพื่อสุขภาพ ซึ่งมีราคาให้เลือกลดหลั่นกันไปตามกำลังซื้อของแต่ละท่าน
แรกพบก็ตกหลุมรัก ‘น้ำ’
ข้อสังเกตหนึ่งในเรื่องของบรรจุภัณฑ์นั้น จะเห็นว่าน้ำแร่ที่มีราคาสูง ดีไซน์ของขวดนั้นจะเรียบง่าย หรู มีระดับ ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่านอกจากเรื่องราวของน้ำที่ถูกสร้างสร้างความฮือฮาปลุกกระแสสุขภาพได้เป็นอย่างดี รูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์เองก็น่าจะเป็นแรงจูงใจอันดับต้นๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกพิจารณา
ผศ.ปฐวี ศรีโสภา อาจารย์ประจำภาควิชาออกแบบผลิตภัณฑ์ คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร กล่าวว่ารูปแบบบรรจุภัณฑ์นั้น จะตอบสนองกาลเทศะ และตอบสนองกับกลยุทธ์การตลาดที่ถูกตั้งไว้
“ทุกครั้งที่ทำการดีไซน์แพกเกจ เราต้องวิเคราะห์ตัวโปรดักต์ก่อน ฉะนั้นธรรมชาติของน้ำจำพวกนี้ น้ำแร่ น้ำพุ ฯลฯ มันคือตัวน้ำเอง หมายถึงถ้าว่าถ้าน้ำนั้นมีคุณค่าพอ คนจะไขว่คว้าหา หาซื้อมาบริโภคแล้วบอกต่อๆ กัน ในทางกลับกันถ้าตัวคุณภาพของน้ำไม่แตกต่างจากที่อื่นต่อให้ดีไซน์อย่างไรก็ไม่ได้มีผลมาก เพราะคนยังเปรียบเทียบที่ราคา”
แต่ถ้าไปเจอแหล่งกำเนิดของน้ำที่ให้ คุณค่า ความสดชื่น คุณสมบัติพิเศษ ฯลฯ แล้วถูกตรวจสอบมาแล้วว่า ปลอดภัย รวมถึงมีตำนานมีเรื่องราวบอกเล่ามายืนยันชัดเจน ฉะนั้นตัวคุณค่าของน้ำเองจะเป็นจุดขายมากกว่าแพกเกจ
“ฉะนั้นการออกแบบแพคเกจ คือหนึ่ง-ต้องพิจารณาความใสของน้ำได้ง่าย สองจ-ดจำตราสินค้าได้ง่าย แต่ไม่จำเป็นต้องไปเพิ่มมูลค่าให้มัน เพราะมูลค่าได้อยู่ในตัวน้ำอยู่แล้ว อีกอย่างน้ำเป็นสินค้าที่บริโภคบ่อย ถ้าเราไปดีไซน์ในความเป็นแฟชั่นดึงดูดหรือหวือหวามาก มันจะเบื่อง่าย เพราะฉะนั้นเขาก็พยายามดีไซน์ในลักษณะของความคลาสสิก และพยายามลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำที่สุดเพื่อไปเน้นการกระจายสินค้าแทน”
หากมองทิศทางการออกแบบบรรจุภัณฑ์น้ำดื่มในอนาคต ผศ.ปฐวี มองว่า บรรจุภัณฑ์นั้นน่าจะมีความจำเพาะกลุ่มบุคคลมากยิ่งขึ้น เพราะพฤติกรรมการดื่มน้ำของคนในยุคสมัยนี้แตกต่างกันไป ตลาดน้ำดื่มเองย่อมปรับรูปลักษณ์เฉพาะออกมาสนองความตองการอย่างแน่นอน เช่น การขี่จักรยาน การถือขวดน้ำที่ไม่ถนัดในการทำกิจกรรมก็ถือเป็นอุปสรรคหนึ่ง บรรจุภัณฑ์พวกนี้จะต้องสนองการดื่มต่อครั้ง หรือเสริมเกลือแร่สร้างรสชาติเฉพาะกลุ่มบุคคลให้ความรู้สึกเฉพาะ เป็นต้น เหล่านี้เองเป็นแนวคิดแบบยูนิเวอร์ซัล ดีไซน์ ซึ่งให้ความสำคัญในเรื่องการใช้งานเฉพาะกลุ่มกับเชิงของการแก้ปัญหาตัวขวดน้ำเองเป็นหลัก
ก็ต้องยอมรับกันแล้วล่ะว่า น้ำไม่ได้มีไว้ดื่มเพื่อดับกระหายเพียงอย่างเดียว แต่มันหมายถึงการดื่มมูลค่าที่ถูกบรรจุในความว่างเปล่า...
นั้นก็แสดงว่า 'น้ำ' ได้เปลี่ยนจากของสาธารณะมาเป็นตัวแปรขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจเป็นที่เรียบร้อย แน่นอนว่าต้องมีผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยเข้ามาถือครองสมบัติล้ำค่านี้ แหล่งน้ำตามธรรมชาติที่มีเพียง 2.5 ของพื้นที่โลก ที่มนุษย์สามารถบริโภคได้ จึงมีการบริหารจัดการกันใหม่ อย่างหนึ่งที่เห็นกันชัดๆ คือการหยิบจับเรื่องราวของแหล่งกำเนิดมาใส่ขวด
ไม่ว่าจะเป็นน้ำจากธารน้ำแข็งขนาดใหญ่อายุกว่า 15,000 ปีจากแถบขั้วโลกเหนือ หรือน้ำจากหิมะละลายของเทือกเขาแอลป์จนเกิดเป็นแหล่งน้ำบริสุทธิ์ ฯลฯ เหล่านี้ล้วนเป็นการเพิ่มมูลค่าและกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคทั้งสิ้น เหล่านี้เองพ่อค้าแม่ขายหัวใสก็เลยได้ไอเดียจุดประกายผลิตภัณฑ์น้ำที่มีคุณลักษณ์พิเศษว่าด้วยเรื่องสุขภาพและเรื่องราว ออกมาครองตลาดน้ำดื่มทั่วโลก
ในอดีตนั้น แหล่งน้ำตามธรรมชาติจำพวกบ่อน้ำร้อน, บ่อน้ำแร่ ฯลฯ ถูกใช้เป็นสถานที่บำบัดโรคต่างๆ เช่น โรคผิวหนัง, โรคไขข้ออักเสบ ฯลฯ แต่ยังมีข้อจำกัดในเรื่องการเดินทางจึงทำให้มีเพียงชนชั้นสูงที่มีกำลังทรัพย์เท่านั้น ที่เข้าถึงแหล่งน้ำเหล่านี้ ซึ่งตรงนี้ก็กลายเป็นจุดเริ่มต้นของความคิดการบรรจุน้ำแร่ลงขวดเพื่อจำหน่ายโดยสปาที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งในประเทศฝรั่งเศสตั้งแต่กลางศตวรรษที่ 20
ในที่สุดกระแสน้ำแร่เพื่อสุขภาพก็กระจายไปยังทั่วโลก
ลองถามกันเล่นๆ ถ้าให้เลือกระหว่างน้ำจากหมู่บ้านวัตต์วิลเลอร์ ประเทศฝรั่งเศส ที่มีความใสบริสุทธิ์ รสชาติหวานละมุน กับน้ำจากคลองแสนแสบของประเทศเรา ที่ผ่านกรรมวิธีฆ่าเชื้อจนได้น้ำอันแสนบริสุทธิ์ คุณจะเลือกอะไร?
ตลาด + น้ำ
หลายๆ คนอาจจะมองว่า น้ำดื่มบรรจุขวดเป็นแค่น้ำเปล่าที่ไม่น่าจะมีมูลค่า แล้วทำไมจึงต้องขายในราคาที่แพง หรือยิ่งเป็นน้ำแร่ก็ยิ่งมีราคาสูงขึ้นไปอีกมาก กอบกิจ ประดิษฐผลพานิช หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ กล่าวว่า เวลาที่ผู้บริโภคซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด เขาไม่ได้ซื้อน้ำเพียงอย่างเดียว แต่เขาซื้อคุณภาพ, ความน่าเชื่อถือ, บรรจุภัณฑ์, สถานที่ขาย รวมถึงความสะดวกสบายเข้าไปด้วย
“น้ำดื่มบรรจุขวดบางตราสินค้าก็มีคุณค่าของตราสินค้ามากกว่าปกติ เพราะได้รับการดูแลสร้างแบรนด์ (ตราสินค้า) มาเป็นเวลานาน มีพลังของความน่าเชื่อถือเจือปนลงไปในสินค้าด้วย ในทางกลับกันน้ำดื่มบรรจุขวดบางยี่ห้อไม่มีใครรู้จัก ไม่มีคุณค่าเจืออยู่ในนั้น ก็จะมีความใกล้เคียงกับน้ำดื่มที่เป็นน้ำเปล่าทั่วไป ไม่มีใครเรียกหา หรืออยากซื้อแบบจำเพาะเจาะจง”
ด้วยช่องว่างทางการตลาดนี้เอง นักการตลาดทั้งหลายจึงเติมเต็มกลเม็ดของตลาดน้ำบรรจุขวดด้วยวาทกรรมต่างๆ นานา ที่เร่งปฏิกิริยาของผู้บริโภคผู้รักสุขภาพ
“นักการตลาดหรือนักโฆษณาหลายๆ คนพยายามสร้างความหมายและวาทกรรมเกี่ยวกับการดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดว่า มีความสะอาด ดีต่อสุขภาพมากกว่าการกินน้ำจากเหยือกที่ตั้งอยู่ในโต๊ะอาหาร ,จากน้ำต้ม หรือจากก๊อกน้ำ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเองก็ต้องเสียเงินเพื่อดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดแทนน้ำดื่มจากแหล่งอื่น การสื่อสารแบบนี้เป็นการสื่อสารเพื่อเปรียบเทียบให้เห็นว่า น้ำดื่มอื่นๆ ที่ไม่บรรจุขวดเป็นสิ่งต่ำต้อย ไม่สะอาด ไม่ปลอดภัย ดื่มแล้วอาจจะไม่สดชื่น การสื่อสารการตลาดของน้ำดื่มบรรจุขวดจึงเน้นภาพแห่งความสะอาด สีขาวใส ขวดบรรจุส่วนมากเป็นขวดใส พรีเซ็นเตอร์เป็นคนดูสะอาด เพื่อสร้างแรงจูงใจให้อยากซื้อความสะอาด”
ซึ่งถ้ามองดูตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปัจจุบัน ก็ต้องยอมรับว่ากลเม็ดเด็ดๆ ที่นักการตลาดนำมาใช้นั้น สร้างแรงดึงดูดแก่ผู้บริโภคหลายระดับ กระตุ้นให้พวกเข้าเลือกซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดจำพวกน้ำแร่และน้ำเพื่อสุขภาพ ซึ่งมีราคาให้เลือกลดหลั่นกันไปตามกำลังซื้อของแต่ละท่าน
แรกพบก็ตกหลุมรัก ‘น้ำ’
ข้อสังเกตหนึ่งในเรื่องของบรรจุภัณฑ์นั้น จะเห็นว่าน้ำแร่ที่มีราคาสูง ดีไซน์ของขวดนั้นจะเรียบง่าย หรู มีระดับ ก็คงปฏิเสธไม่ได้ว่านอกจากเรื่องราวของน้ำที่ถูกสร้างสร้างความฮือฮาปลุกกระแสสุขภาพได้เป็นอย่างดี รูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์เองก็น่าจะเป็นแรงจูงใจอันดับต้นๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกพิจารณา
ผศ.ปฐวี ศรีโสภา อาจารย์ประจำภาควิชาออกแบบผลิตภัณฑ์ คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร กล่าวว่ารูปแบบบรรจุภัณฑ์นั้น จะตอบสนองกาลเทศะ และตอบสนองกับกลยุทธ์การตลาดที่ถูกตั้งไว้
“ทุกครั้งที่ทำการดีไซน์แพกเกจ เราต้องวิเคราะห์ตัวโปรดักต์ก่อน ฉะนั้นธรรมชาติของน้ำจำพวกนี้ น้ำแร่ น้ำพุ ฯลฯ มันคือตัวน้ำเอง หมายถึงถ้าว่าถ้าน้ำนั้นมีคุณค่าพอ คนจะไขว่คว้าหา หาซื้อมาบริโภคแล้วบอกต่อๆ กัน ในทางกลับกันถ้าตัวคุณภาพของน้ำไม่แตกต่างจากที่อื่นต่อให้ดีไซน์อย่างไรก็ไม่ได้มีผลมาก เพราะคนยังเปรียบเทียบที่ราคา”
แต่ถ้าไปเจอแหล่งกำเนิดของน้ำที่ให้ คุณค่า ความสดชื่น คุณสมบัติพิเศษ ฯลฯ แล้วถูกตรวจสอบมาแล้วว่า ปลอดภัย รวมถึงมีตำนานมีเรื่องราวบอกเล่ามายืนยันชัดเจน ฉะนั้นตัวคุณค่าของน้ำเองจะเป็นจุดขายมากกว่าแพกเกจ
“ฉะนั้นการออกแบบแพคเกจ คือหนึ่ง-ต้องพิจารณาความใสของน้ำได้ง่าย สองจ-ดจำตราสินค้าได้ง่าย แต่ไม่จำเป็นต้องไปเพิ่มมูลค่าให้มัน เพราะมูลค่าได้อยู่ในตัวน้ำอยู่แล้ว อีกอย่างน้ำเป็นสินค้าที่บริโภคบ่อย ถ้าเราไปดีไซน์ในความเป็นแฟชั่นดึงดูดหรือหวือหวามาก มันจะเบื่อง่าย เพราะฉะนั้นเขาก็พยายามดีไซน์ในลักษณะของความคลาสสิก และพยายามลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำที่สุดเพื่อไปเน้นการกระจายสินค้าแทน”
หากมองทิศทางการออกแบบบรรจุภัณฑ์น้ำดื่มในอนาคต ผศ.ปฐวี มองว่า บรรจุภัณฑ์นั้นน่าจะมีความจำเพาะกลุ่มบุคคลมากยิ่งขึ้น เพราะพฤติกรรมการดื่มน้ำของคนในยุคสมัยนี้แตกต่างกันไป ตลาดน้ำดื่มเองย่อมปรับรูปลักษณ์เฉพาะออกมาสนองความตองการอย่างแน่นอน เช่น การขี่จักรยาน การถือขวดน้ำที่ไม่ถนัดในการทำกิจกรรมก็ถือเป็นอุปสรรคหนึ่ง บรรจุภัณฑ์พวกนี้จะต้องสนองการดื่มต่อครั้ง หรือเสริมเกลือแร่สร้างรสชาติเฉพาะกลุ่มบุคคลให้ความรู้สึกเฉพาะ เป็นต้น เหล่านี้เองเป็นแนวคิดแบบยูนิเวอร์ซัล ดีไซน์ ซึ่งให้ความสำคัญในเรื่องการใช้งานเฉพาะกลุ่มกับเชิงของการแก้ปัญหาตัวขวดน้ำเองเป็นหลัก
ก็ต้องยอมรับกันแล้วล่ะว่า น้ำไม่ได้มีไว้ดื่มเพื่อดับกระหายเพียงอย่างเดียว แต่มันหมายถึงการดื่มมูลค่าที่ถูกบรรจุในความว่างเปล่า...
